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农产品“全民追品牌”格局悄然形成!高质高价之外,品牌农业还有更多发力点

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品牌农业全面崛起的标志,绝不仅是五常大米卖出了每斤100元的天价;也不是阳澄湖大闸蟹出现了供不应求的市场现象;更不是“定制农业”在高收入群体兴起……而是“全民追品牌”的消费格局在逐渐形成。

现在,这一格局已初现端倪,品牌农业驶向蓝海的航程已不可阻挡。


生产端:“品牌理想”正在遍地开花


农业领域的“全民追品牌”,可以从两个角度去诠释——生产端的品牌化发展和消费端的品牌化需求。


在生产端,打造农业企业品牌、叫响产品品牌,已经成为大多数从业者的自觉,甚至是理想。


过去这几年,各行各业的“大佬们”,携大资本之势、成熟的品牌管理经验之利,大举进入农业领域。柳传志、朱新礼、王健林、宁高宁这些中国企业界顶尖大佬们,都开始深耕农业。

农产品“全民追品牌”格局悄然形成!高质高价之外,品牌农业还有更多发力点

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汇源在朱新礼的带领下,提出了“大中国、大农业、大有作为”的口号,先后在全国建立140多个经营实体,链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地,20余个农业产业园区,构建一个横跨东西、纵贯南北的大农业格局,形成了一、二、三产业相互支撑的新型农业体系。


SOHO中国的潘石屹,则圈了几千亩地种起了苹果,并成功打造出“潘苹果”品牌。


联想控股进入农业领域的时间更早,他们在2011年10月11日就成立了农业投资事业部。随后,联想集团又创立了“佳沃”品牌,成为中国最大的水果全产业链企业,在国内多个地区拥有规模化的蓝莓和猕猴桃种植基地。笔者曾经参观过联想佳沃蒲江猕猴桃种植基地,规模浩大、管理科学、标准化程度高,反映了农业走上品牌化发展之路后,所展现出的一些新风貌、新特点。


在大佬们积极投身品牌农业的同时,全国各地的农业主管部门、新型农业经营主体、基层生产单元,也都开始朝着品牌化的方向努力。


笔者认识很多从事农业品牌打造的乡镇企业管理者,他们曾经是面朝黄土背朝天的普通农业生产者,在农业品牌化将要形成一种大趋势之前,他们就依靠着敏锐的职业嗅觉,察觉到了即将发生在农业、农村的重大变革,并以其坚韧不拔的精神,走上了品牌化发展的道路。


云南昭通的郎平勇,原本是个普通果农,后来成立了专业合作社。在发现想要苹果卖得好必须要有品牌这个朴素真理后,他又成立了商贸公司,推出了“满园鲜”品牌,走上了苹果品牌化的道路;


河南延津县的农民麻彦伟,带着29位当地农民,成立了贡参果蔬专业合作社,不仅把当地特产“延津胡萝卜”打造成了品牌,还成立了酱菜厂、饮料厂、加工厂,生产胡萝卜酱菜、胡萝卜醋、胡萝卜果脯等周边产品,俨然形成了一个小的品牌产业集群;


黑龙江泰来县的孙秀堂,将近70岁的人,带领着当地农民一起创立了“五桥大米”品牌,虽然企业规模并不大,但是凭借着品牌化发展带来的溢价效应,提高了当地农民的收入水平;


像这样的故事,在全国各地的每一个乡镇、每一片土地上每时每刻都在上演。当基层的生产组织者们的品牌意识开始觉醒,并且主动、积极地投入到农业品牌的打造中来,就如同无数涓涓细流汇入江河,最终会形成不可阻挡的品牌潮流。


当基层农业工作者在品牌农业之路上不断前行的同时,许多其他领域的人们也因意识到品牌农业的巨大发展前景,纷纷加入其中。

农产品“全民追品牌”格局悄然形成!高质高价之外,品牌农业还有更多发力点

砀山酥梨

南京溧水金色庄园草莓种植基地的创建者吴中平,和云鼎柑普茶的掌舵人赖惠清,原来从事的都是建筑行业,现在也都一心投入到了品牌农业的建设中;广西柳州的韦玲玲和西藏拉萨的江红,曾经都是销售女强人,如今成为风里来雨里去的品牌农业推广者;区块链专家冀晋黔和通信领域专业人士任笃之,也在利用自己技术上的优势,以“技术流”的方式挖掘着品牌农业更多的可能性……


这些来自不同行业、不同领域的人们,投身品牌农业之后,带来了资金、渠道、技术上的补强,也扩展了品牌农业的概念边际。


在品牌农业的发展过程中,地方政府的引领作用也非常关键。这些年来,跟随着中国优质农产品开发服务协会推广品牌农业理念、宣传品牌农业价值的脚步,记者走过了许多地方。在广东梅州市,看到了亲自为基层农业品牌充当宣传大使的年轻市长;在江西南丰县,参加了当地政府为宣传本地蜜橘所拍摄的精美纪录片发布会;在山东栖霞,听当地政府工作人员介绍了关于发起“苹果革命”的品牌理念……


总而言之,在今天的农业产业中,从政府到个体,从超级大公司到基层小企业,从业内人士到外来创业者,都开始不约而同地朝着农业品牌化的方向汇聚。这条路上,不再仅有孤独的前行者,更形成了一股强大的集群力量,通过彼此的协作、学习、竞争,不断地将品牌农业这艘巨轮,推向蓝海。


事实上,如果你是一个品牌农业发展历程的观察者,那么你将亲眼看到许多令人振奋的新时代农业创业故事:很多仅有几十亩种植基地的小企业,一路发展到今天,成为在全国很多省份拥有数万亩基地的大型农企;很多曾经的庄稼汉、小合作社理事长,最终成为企业的管理者、品牌的创建人……其中的蜕变,会让人感到一种史诗般的壮怀激烈,给人以无限的憧憬和期许。



消费端:品牌农产品逐渐成为“刚需”


品牌农业从业者之所以拥有在生产端大踏步前进的底气,归根结底是因为在消费端,品牌农产品正在成为一种“刚需”。


提起品牌农产品的需求上升,人们经常会说到一句话:“消费者进入到了从吃饱到吃好的需求转变中。”言下之意就是,因为品牌农业能够为消费者提供更高质量的产品,所以才会提升消费的需求。


这么说没错,但是显然不够全面,甚至可以说是片面化了品牌农业的内涵。实际上,品牌农业能够给消费者提供的全部价值,远不止质量提升这么简单。


品牌是什么?是一个以消费者为中心的概念。所以品牌农业较之传统农业,最大的变化就在于它重新定义了生产者与消费者的关系。从前的农业生产,生产者与消费者彼此隔绝,我怎么种地不需要你知道,你到底想要什么我也不知道。但是在品牌农业的概念下,生产者和消费者之间,必须要形成信息对称——生产者基于需求生产,消费者基于了解消费。

农产品“全民追品牌”格局悄然形成!高质高价之外,品牌农业还有更多发力点

栖霞苹果

品牌农业带给消费者的将是更有针对性的、富有个性的产品。而产品的个性化,也是形成品牌竞争力的一个重要因素。消费者为什么选择A品牌不选择B品牌?就是因为他认为A和B是不一样的,A产品拥有B产品所不具备的某些属性。


以那些推出小包装坚果的品牌为例。在这些品牌出现之前,人们也知道坚果好吃,还有利于身体健康,但是大多数人的坚果需求量和消费场景都是很有限的。因为像核桃、巴旦木这类坚果,吃起来麻烦、收拾起来不方便——总不好在办公室里拿个核桃夹子一个一个“啪啪啪”地夹核桃玩儿。但是这些品牌出现之后,用小包装坚果迎合了消费者体面、方便地吃坚果的需求。所以这部分消费需求的提升,并不是因为品质有了什么质的飞跃,而是因为品牌化的理念提供了个性化的产品。


品牌农产品有效提升消费需求的另一个要素,是赋予了农产品一些情感上的寄托。在实际生活中,消费者对品牌的情感、反应,决定了品牌在市场上的地位和价值。品牌农产品之所以能够不断拓展自己的市场空间,是因为它们为消费者提供了某种程度上的情感体验。


最典型的一个例子就是“月子鸡”。从产品质量上讲,月子鸡的营养价值和其他优质鸡肉的差别很大吗?其实并不大。但是“月子鸡”这个品牌,可以为消费者提供一种感情上的寄托,消解了消费者在特殊时期选择农产品的焦虑感。所以它能够以这种方式,挖掘出了一种新需求,从而扩大了品牌农产品的市场需求。


品牌农产品提升需求的第三种方式,是通过附加服务来实现的。在各行各业,服务都是一个品牌提升自己附加值、影响力的重要手段。我们买品牌手机,可以去售后点免费贴膜,保质期内免费维修;买品牌家电,可以享受上门安装、免费咨询等服务……但是从前,农产品销售是没有服务可言的。现在,随着品牌农业的发展,农产品的服务也开始逐渐提升。


以百果园为例。从创建之初,百果园就提出了“三无”退货的服务理念。只要消费者觉得他们的水果不好吃,就可以无小票、无实物、无理由退货。当这项服务刚出台的时候,很多人都觉得百果园太激进了——“这么个退货法儿,还不得赔死?”但是现在,百果园的“三无”退货服务已经持续了10年,结果是什么?他们一路走来发展成了全世界最大的水果零售商之一。这足以证明,我们的市场环境已经变了,消费者们不仅消费能力更强了,消费行为也更加理性。你给他们好的服务、充分的信任,他们就会以更大的信任去回报你。这个时候,如果还抱着老思维去做农产品销售,将永远突破不了传统市场的禁锢,无法拓展出新的需求空间。

农产品“全民追品牌”格局悄然形成!高质高价之外,品牌农业还有更多发力点

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综上所述,我们可以看到,品牌农产品的需求之所以会不断增加,一方面是因为消费升级,而另一方面,也得益于品牌农企通过赋予品牌更多内涵,极大地拓展了市场空间、为消费者购买品牌农产品提供了足够的理由。


将来,随着消费水平的持续提升,品牌农企对于消费需求的进一步深度挖掘,品牌农产品势必会迎来更加广阔的市场空间。


作者:戈旭皎

END

《优质农产品》2020年10月刊

农产品“全民追品牌”格局悄然形成!高质高价之外,品牌农业还有更多发力点







来源:优质农产品杂志

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